CONTRATAÇÃO DE AGÊNCIA DE PUBLICIDADE: NECESSIDADE E DEVER LEGAL PARA GESTORES PÚBLICOS BRASILEIROS

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA E A LEGISLAÇÃO

As normas gerais para a contratação de serviços de propaganda e publicidade estão expressas na Lei Nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que logo em suas disposições gerais, artigo 1º, determina que os serviços devam ser prestados “necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios”.

Embora o regramento já tenha atingido a adolescência, ainda existem gestores, e pasmem, também operadores do Direito, que desconhecem a lei ou insistem em desrespeitar a legislação mesmo sabendo que, facilmente, as condutas podem ser comprovadas e denunciadas. A princípio, embora não exista justificativa legal para tamanho descaso, é de certa forma compreensível o desconhecimento da importância estratégica da comunicação publicitária para uma gestão pública, seja na esfera do Executivo, Legislativo ou do Judiciário. Nessa senda é oportuno entender a natureza da atividade expressa com pertinência pelo mestre e doutor em Direito Público, advogado, árbitro e parecerista Marçal Justen Filho que assim leciona: “As atividades publicitárias retratam a conjugação da criatividade artística com a habilidade técnica – entendida a expressão para indicar a atividade de transformação de noções e valores teóricos e estéticos em instrumento de produção de um resultado prático e concreto. A publicidade exige essa habilidade de aplicação do conhecimento e da virtude abstrata, de modo a interferir sobre o mundo real para atingir um resultado material. Na publicidade, o resultado material buscado é a influência sobre a formação da vontade, do conhecimento e da conduta de um grupo relativamente indeterminado de pessoas. A questão é muito problemática porque a publicidade traduz de modo inafastável, uma produção criativa, que apresenta uma dimensão artística. A publicidade se caracteriza por uma permanente inovação, em que modelos e fórmulas tendem a exaurir-se com a repetição. A utilização de uma determinada solução de publicidade, por mais exitosa que se afigure em uma oportunidade, é um fenômeno datado. Nesse sentido, a publicidade é um fenômeno acessório e vinculado aos demais processos de transformação social. Para manter a sua eficiência, a publicidade exige contínua renovação.” JUSTEN Filho, Marçal. Comentários à Lei de Contratação de Publicidade da Administração. Lei nº 12.232/2010. Belo Horizonte: Fórum, 2010.

CRIATIVIDADE E PUBLICIDADE NA ERA DIGITAL

Já em uma narrativa na internet o criador de conteúdo digital Leandro Ladeira expõe as etapas do processo criativo: definição do objeto, inspiração (repertório e referências), reunião de criação, incubação (com as manifestações de inteligência coletiva), transpiração (a materialização do trabalho), verificação e reflexão (a avaliação dos resultados). A multiplicidade dos meios e a criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitárias destinadas a expandir os efeitos das mensagens, em consonância com novas tecnologias solicita, cada vez mais, a presença e atuação de profissionais especializados. Escolher os veículos mais adequados, usar a verba com foco no custo/benefício; colher, criar, divulgar, mensurar, analisar e relatar os efeitos das mensagens, detectar riscos e administrar crises de imagens são tarefas que solicitam conhecimentos técnicos, dedicação e o tempo adequado. A blogosfera e as redes sociais multiplicaram os emissores e as informações e os conteúdos falsos e seus desdobramentos circulam em grande velocidade e alcançam públicos diversos que processam as mensagens de forma seletiva.

ESTRATÉGIAS E DESAFIOS NA ERA DAS FAKE NEWS

O trabalho publicitário requer a soma dos meios tradicionais da comunicação off-line (TV, rádio, meios impressos), com as ações que consistem na criação e na convergência de conteúdos e mídias para a disseminação, interação, acesso e troca de informações na internet que caracterizam a comunicação on-line. Nos meios digitais são formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, a exemplo das redes sociais, dos sites de buscas e das plataformas (Facebook, Google, Instagram, X (Twitter), TikTok, Kway, Linkedin e YouTube) cujos efeitos das mensagens devem ser mensurados com indicadores-chave de performance (KPI) e métricas que possibilitem aferição, análise e otimização dos resultados. A governança digital agora enfrenta um novo desafio com a Meta anunciando o encerramento de seu programa de checagem de fatos e sua substituição por um sistema de “Notas da Comunidade” semelhante ao utilizado pelo X, antigo Twitter. A ausência dos mecanismos de controle das Fake News no Brasil podem acirrar a radicalização política na internet.

Por certo a identificação, as soluções e os bons resultados no enfrentamento de problemas de comunicação que podem constituir um case de sucesso não é tarefa para amadores. A requerida transparência e publicidade pertinente dos projetos, programas, ações e serviços que constituem as políticas públicas de uma gestão municipal exigem a expertise e os conhecimentos técnicos na concepção, criação, produção e veiculação/exibição/distribuição de peças e materiais. Tudo isso demonstrado em plano publicitário composto de uma programação contendo valores absolutos e percentuais das inserções sugeridas por veículos e demais meios de divulgação, formatos das peças, períodos de veiculação, nomes de programas, faixas horárias e custos relativos (CPM, CPP, CPC).

Pnão menos relevante é esclarecer a forma de remunerar o trabalho. Com clareza está expressa na própria definição de “ação publicitária”, ou seja, “o conjunto dos serviços executados internamente pela agência contratada e dos serviços por ela intermediados junto a fornecedores e a veículos de divulgação, referente a peça e ou material publicitário, mediante demanda do anunciante, com o intuito de atender ao princípio da publicidade e ao direito à informação, de promover a venda de bens ou serviços, de difundir ideias, princípios, iniciativas ou instituições ou de informar o público em geral.” É uma relação jurídica formada pelo anunciante, o fornecedor especializado ou os veículos de divulgação e a agência, que atua como

intermediadora dos serviços contratados. A forma de proceder está expressa no art. 3º da Lei Nº 4.680/65 que assim define: “a agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada na arte e técnica publicitária que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por conta e ordem de clientes anunciantes.” De igual modo assim indica a Lei Nº 12.232/2010 em seu artigo 2º.

RECEITA FEDERAL ESCLARECE: TRIBUTAÇÃO DAS AGÊNCIAS DEVE SER APENAS SOBRE SUA RECEITA

Ainda assim existem os que insistem que cabe a agência de propaganda, como contratada, pagar todos os serviços. Felizmente a polêmica perdeu relevância com parecer da Receita Federal ao responder a consulta 186 Cosit publicada no Diário Oficial da União com data de 19 de outubro de 2018. A Receita especifica que, na relação jurídica firmada com a Administração Federal os impostos IRPJ, CSLL, PIS e COFINS, devidos pela agência de publicidade, devem se dar exclusivamente sobre sua receita oriunda da sua própria prestação de serviço e não daquele serviço prestado por terceiros. E ainda registra sobre o trabalho dos fornecedores que a tributação federal devida pelos fornecedores terceirizados pelas agências de publicidade incidirá uma única vez sobre a fatura por eles emitida, não havendo falar-se em dupla tributação. Não deve, e não pode ocorrer procedimentos diferentes na cobrança de tributos estaduais ou municipais.

CONTAR COM UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA, CONTRATADA MEDIANTE LICITAÇÃO, É UMA NECESSIDADE E UM DEVER LEGAL DE TODO GESTOR PÚBLICO BRASILEIRO.